Автор: Стефан Станев, юрист, експерт по регистрация и защита на търговски марки, smartmoney.bg
Нека започнем с основните неща, които може да направи марката. Когато избирате любимото си вино, вие се интересувате от марката на етикета, а коя компания стои зад нея е без значение.
Ако имате собствена винарна, ще искате потребителите да знаят, че когато видят марката ви на бутилка вино, ще получат високо качество, каквото са свикнали да получават. И напълно естествено ще държите вашата марка да бъде достатъчно разпознаваема и защитена.
Ако ваш недобросъвестен конкурент пусне на пазара некачествено вино под същата или сходна на вашата марка, това неминуемо ще се отрази пагубно на бизнеса, тъй като потребителите ще решат, че тази марка символизира некачествено вино.
Възможна е и друга хипотеза – голяма компания с ресурси и маркетингов отдел може лесно да наложи висококачествен продукт под марка, сходна на вашата, и така да насочи потребителите към собственият си продукт.
Целта на всяка компания е да покаже, че нейната марка е гаранция за висококачествен продукт и позитивна емоция. Марката винаги носи някакво значение, защото отразява това, което компанията може да прави и гарантира на потребителите, че ще получат нещо, което им е харесало преди.
Още в Древен Рим маркирането на продукти, изделия и жилищни сгради е било широко разпространено.
Занаятчиите и търговците поставяли върху своите вещи и изделия името си, като израз на гордост и принадлежност към определено професионално съсловие.
В днешни дни милиони хора по света всяка година ентусиазирано купуват всеки нов продукт на Apple – марка, символизираща гениалността на нейният създател Стив Джобс.
Какво представлява търговската марка и защо е важно да бъде регистрирана?
Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на една компания от тези на други компании. Такива знаци могат да бъдат думи, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, звуци и дори мирис. Редица компании регистрират и своите рекламни послания като търговски марки, ако същите притежават отличителност и оригиналност /напр. Just do it на Nike/.
Дори собственото име или псевдоним може да бъде регистрирано като търговска марка, каквато практика съществува при инфлуенсърите. Най-често се регистрират т.нар комбинирани марки, при които обект на защита е цялостното впечатление, което създава комбинацията между словен елемент и изображение. Друг вид популярни марки са словните, при които обект на защита е словното наименование. Възможно е да се защити дори формата на стоката или на нейната опаковка като триизмерна марка. Една от най-известните триизмерни марки е опаковката на шоколада TOBLERONE.
За да получи регистрацията, марката трябва да отговаря на редица изисквания, най-важното от които е да бъде отличителна. Знаци, свързани с функциите и характеристиките на стоките и услугите, за които се иска регистрация, както и банални възхваляващи послания за компанията или продукта/услугата логично не получават регистрация. Ето защо е много важно марката да бъде оригинална. Не е нужно да се добавят рисунки, знаци или цветове. Една минималистична и абстрактна марка, каквато е например Apple, може да се окаже наистина успешен избор за вашия бизнес.
Друго важно изискване е да се изберат онези класове стоки и услуги, които в най-голяма степен съответстват на вашите бизнес начинания и бизнес планове. Това е така, защото марката се регистрира за 10 години.
Преди да се заяви марката и съответно да се платят държавните такси, трябва да се направи проверка дали друга компания или физическо лице не е запазил подобна или същата марка за сходни стоки или услуги. Това проучване на пръв поглед изглежда лесно, но в действителност подценяването му крие доста рискове. Необходимо е да се извърши наистина задълбочено проучване, при това със съдействието на специалист по интелектуална собственост.
В днешния отворен свят защитата на търговска марка за територия на дадена държава често се оказва недостатъчно. Ако бизнесът ви е локален и не планирате експанзия, регистрацията в Патентното ведомство на България е добро решение. Но ако бизнесът ви е свързан с износ към държави-членки на ЕС, най-доброто решение е марката да се заяви в Службата по интелектуална собственост на ЕС като европейска марка. Европейската марка осигурява защита за територията на целия Европейски съюз. Възможно е марката да се регистрира в друга държава, която не е членка на ЕС – Обединеното кралство, Съединените щати, Япония, Индия. Обикновено заявките се подават само по електронен път. Всичко зависи от вашата визия за развитието на бизнеса.
При успешна регистрация на търговска марка, компанията получава изключителни права върху знакът, който индивидуализира и отличава нейните стоки или услуги. Това означава, че ще може да се противопостави на всяко използване на този знак от друга компания или физическо лице. При това регистрацията защитава компанията не само от имитации, които изцяло възпроизвеждат марката, но и от такива, които в някаква степен го наподобяват.
А това е особено важно, защото най-често нарушенията стават именно чрез създаване и налагане на пазара на марки, които в някаква степен наподобяват вече утвърдени автентични марка. Например, конкурентна компания създава марка със същото словно наименование, каквото съдържа и вашата вече утвърдена марка, но добавя към него някакви изображения или фигуративни елементи. Вероятността потребителите да решат, че продуктите или услугите, брандирани с имитиращата марка, са онези продукти или услуги, които те вече са свикнали да купуват, е голяма.
За стартиращите компании също е много важно да защитят търговската марка, независимо от това че същата все още не е утвърдена. Това е така, защото е възможно конкурентна компания да регистрира използваният от стартиращата компания знак и да им забрани да го използват в търговската си дейност, съобразно принципа „пръв по време, пръв по право“. Защитавайки марката си още преди да сте наложили продукта или услугата си на пазара, вие давате ясен сигнал към потребителите, че се отнасяте наистина сериозно към това, което правите. Нещо повече – регистрираната марка може да увеличи стойността на бранда и да създаде допълнителна възможност за утвърждаване на продуктите или услугите на компанията.
Всяка компания сама определя значението на марката си с ежедневни усилия, насочени към подобряване на нейните продукти или услуги. А творческият и иновативен бизнес се прави по-добре, когато неговата марка е защитена. Марката е своеобразна застраховка за бизнеса. Човек застрахова имуществото си, защото иска да осигури стабилност и сигурност на себе си и семейството си. По същия начин регистрацията на търговска марка осигурява стабилност и сигурност за бизнеса.
Бъдете отговорни към марката си – толкова отговорни, колкото древните римляни са били отговорни към техните изделия.
